México.- No debe sorprender que los italianos, especialmente los napolitanos, se tomen en serio las pizzas. Tan en serio que una pizza certificada como “realmente napolitana” tiene que satisfacer un estricto conjunto de reglas especificadas en un documento de 11 páginas. Si uno se mete con su pizza, los italianos se meterán con uno.

Si los ejecutivos de McDonald’s no entendían eso antes del pasado marzo, ahora seguro que lo entienden. Cuando el gigante de la comida rápida, que ha visto sus ganancias caer durante el año pasado, sacó al aire un comercial en marzo pasado que implicaba que los niños italianos preferían las hamburguesas y papas fritas en vez de la pizza, los italianos reaccionaron con escándalo, particularmente en Nápoles, la cuna de este pan cubierto de queso.

“Cuando lo vi por primera vez, no pude dejar de reír por lo ridículo del comercial”, recordó Eduardo Pagnani, copropietario de la Pizzería Brandi, pizzerías en Nápoles. “Luego me di cuenta que ellos estaban denigrando la pizza para promover su producto. El comercial es injusto y engañoso”. Para él, la idea de que los niños italianos prefieren hamburguesas en vez de pizza es nada menos que “una blasfemia”.

El comercial ha generado varios videos de parodia en YouTube, una petición con más de 11,000 firmas en Change.org, la mayor plataforma web de peticiones, un hashtag en redes sociales, un litigio, e incluso un nuevo tamaño de pizza. Éste último es la llamada “Pizza Feliz”, en referencia a la famosa cajita con comida para niños de McDonald’s. Este nombre también es un hashtag en Twitter, Instagram y Facebook. Busque #happypizza y verá el trabajo de un movimiento masivo virtual: el orgullo de Italia, fotografiado en toda su orgullosa y crujiente gloria.

Así fue como el insulto original fue desplegado: en el comercial de 20 segundos de McDonald’s una familia de tres miembros es mostrada en una pizzería no muy elegante mientras el mesero los espera para recibir la orden. La mamá y el papá dudan, mientras que su hijo ni siquiera mira el menú. Cuando el mesero les pregunta cuál pizza ordenarán, el chico exclama “¡Una Cajita Feliz!”, dejando al mesero sin habla. La escena cambia de repente: la familia, ahora sonriente, está en un McDonald’s y una voz en off dice, en italiano, “Tu hijo no tiene dudas. La Cajita Feliz, a cuatro euros”.

Ésta no es la primera vez que los italianos, tan conocedores de la comida, con la intención preservar su herencia culinaria, han protestado ante una cadena de comida rápida. Cuando la primera franquicia de McDonald’s de Italia abrió en Roma en 1986, los manifestantes lo vieron como un movimiento no bienvenido rumbo a una dominación global por parte de la cultura gastronómica estadounidense. El periodista Carlo Petrini, quien sirvió la pasta penne en la manifestación original, usó el enojo contra McDonald’s como un punto de partida para crear el movimiento Comida Lenta, que ahora tiene más de 1,300 adherentes alrededor del mundo, todos dedicados a preservar las costumbres alimenticias tradicionales.

Mientras Comida Lenta ha crecido, también lo hizo McDonald’s, que a casi tres décadas después de entrar al país opera 510 restaurantes en Italia. En el 2013 la compañía anunció que abriría más de 100 nuevos restaurantes en el país durante la próxima década, para incrementar su participación de mercado, la cual va por detrás de la de sus vecinos España y Francia. “Nosotros creemos en Italia”, dijo en entrevista para Reuters Roberto Masi, presidente ejecutivo de McDonald’s de Italia, “y hemos convencido a nuestros accionistas en EU que el mercado italiano tiene un potencial que podemos explotar”.

A pesar del crecimiento, Gino Sorbillo, uno de los pizzeros más famosos del país, dice que el anuncio de McDonald’s muestra que la compañía no entiende la cultura italiana. “En un país donde la tradición, la familia y la conexión con la tierra son tan importantes, un comercial como el de McDonald’s es un boomerang”, dijo.

Algunos italianos han respondido con parodias del anuncio, que fue subido a YouTube un mes antes de ser emitido en la televisión italiana. Egidio Cerrone, un bloguero que vive en Nápoles, subió un video mostrando a una familia de tres en la fila de una cadena de comida rápida sin nombre. El hijo mira hacia las hamburguesas y las papas fritas con una expresión perpleja. Entonces, con fuerte acento napolitano, le pregunta a su papá en italiano: “Papi, ¿qué son estas cosas desagradables? ¡Yo quiero una pizza!”. El video termina con el niño y otro chico comiendo pizza en las calles de Nápoles.

Fanpage, el portal italiano de noticias online, fue más allá y produjo un video de cámara escondida en el cual un servicio de entrega a domicilio lleva Cajitas Felices en vez de las pizzas ordenadas. Los clientes estaban más que confundidos: furiosos. Algunos lanzan improperios, otros amenazan con violencia. En uno de los casos más leves, el repartidor pregunta “¿Sabe lo que es esto? ¡La comida favorita de los italianos!”. “No, la pizza es la favorita de los italianos”, le responde la mujer con una sonrisa. Ella se molesta más y más, y justo antes de gritarle a pulmón abierto al repartidor, ella dice: “Si tú me traes pizza, yo abriré la puerta”.

Otras respuestas fueron más serias. Massimo Di Porzio, vicepresidente de la Asociación de la Verdadera Pizza Napolitana (Associazione Verace Pizza Napoletana, AVPN), creó una certificación en la que calificó al anuncio de McDonald’s como “un deshonroso ataque en contra de uno de los símbolos de la dieta mediterránea”. La dieta, considerada una de las más saludables del mundo, incluye aceite de oliva, frutas, vegetales, legumbres, pescado y, menos frecuentemente, carne y lácteos.

La asociación anunció que está interponiendo una queja por el anuncio ante la Autoridad Italiana de Competencia. El anuncio salió del aire la semana pasada, como estaba calendarizado, pero la queja demanda que la compañía nunca muestre o distribuya el comercial de nuevo y se paguen daños no especificados.

“Es obvio que el gigante estadounidense está tratando de desacreditar a su principal competidor, pero especular sobre la salud de los niños ya es demasiado”, dijo Di Porzio en un comunicado. “Debemos recibir dinero por parte de ellos. La AVPN seguramente usará ese dinero para establecer cursos de educación nutricional para niños”.

Otros pizzeros piensan que podrían tener un aliado en Nueva York, así que le escribieron al alcalde de la ciudad: Bill de Blasio. “Queremos que De Blasio represente y promueva la pizza napolitana en todo el mundo”, dijo Sorbillo. “Él es perfecto para este papel por sus raíces italianas y su amor por Nápoles y su pizza”.

En un comunicado, McDonald’s dijo que no quería atacar o denigrar a la pizza, a la cual llama “una institución” en Italia. “En McDonald’s amamos la pizza también, y vamos a las pizzerías”, dijo la compañía. “Estamos seguros que incluso los chefs de pizzas napolitanas han traído a sus hijos a nuestros restaurantes al menos una vez. Si no lo han hecho, los invitamos a que lo hagan: después de comer en McDonald’s, sus hijos les pedirán volver”.

Ésta es la segunda vez en esta primavera que McDonald’s ha estado a la defensiva después de ser acusado de insultar la comida tradicional de un país. En febrero, un post en Facebook de la cadena de comida rápida en México dijo que “los tamales son cosa del pasado. El McBurrito también viene envuelto”. Después de una protesta por redes sociales, la compañía posteó una disculpa en su sitio web.

En Italia, la controversia se produjo mientras el país se preparó para ser anfitrión de la Expo Milano 2015, la última feria mundial, que comenzó el primero de mayo. McDonald’s era patrocinador oficial, con el tema “Alimentar al Planeta, energía para la vida”.

Algunos expositores, incluyendo los de comida lenta, ya habían protestado por la participación de la compañía, pero después del comercial de la Cajita Feliz incluso algunos miembros del Parlamento italiano pidieron que McDonald’s fuera excluido de la lista de patrocinadores.

Pagnani, de la Pizzería Brandi, se está cansando de la controversia de la Cajita Feliz. “Ya invertimos mucho tiempo en este asunto”, dijo. “Es tiempo de seguir. La pizza es la verdadera comida rápida napolitana: recién horneada, saludable y barata”.

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