Cuando Richard Thaler configuró los principios de la economía del comportamiento, quizá sin pretenderlo, provocó una disrupción en los paradigmas tradicionales de la conducta del consumidor, especialmente aquellos sustentados por las escuelas clásica y austriaca. A diferencia de esos modelos, Thaler -junto con los aportes de otros colegas- introdujo la idea de que las emociones, los sesgos cognitivos, las decisiones impulsivas y el contexto sicológico son determinantes reales del comportamiento económico. En este artículo, bajo la tutela de esos marcos teóricos, se explora una pregunta: ¿Cómo el capitalismo contemporáneo ha monetizado las emociones del público en los espectáculos musicales?

Testimonio de un fan

Voló más de 3 mil kilómetros desde San José, California, hasta la Ciudad de México para asistir al último concierto de Taylor Swift en agosto de 2024. En su juventud, antes de emigrar a Estados Unidos, había leído casi por completo las historias de amor de la escritora mexicana Yolanda Vargas Dulché, especialista en despertar ilusiones en la mujer. Desde entonces, su alma desarrolló una afinidad especial por esas protagonistas jóvenes que habitaban los cómics y las novelas rosas para el corazón.

Por una extraña, pero profunda asociación, los recuerdos imborrables de aquel México de su infancia se proyectaban ahora en la figura de la cantante estadunidense nacida en Pensilvania, a quien muchos también identifican con la sensibilidad y estética texana. Olvidando su edad y sin ningún complejo, se unió a la multitud que, desde las gradas del estadio, coreaba con un inglés “mexicanizado” las letras de Love Story, y escuchaba atento las historias que la esbelta y carismática artista compartía desde el escenario. Fue de los primeros en encender la linterna de su celular cuando las luces y cámaras se apagaron, transformando la atmósfera del recinto en un paisaje casi celestial.

Aquella noche, el estadio se convirtió en un santuario emocional, un lugar donde la memoria, la música y el afecto colectivo se fundieron. De regreso en su habitación de hotel, redactó sus impresiones para un medio californiano especializado en economía. Su nota no se centró en cifras ni en recaudaciones, sino en tres aspectos fundamentales del fenómeno que acababa de presenciar: memoria, identidad y pertenencia. Dos emociones profundamente humanas que, sin importar edad, clase social o nivel académico, unieron al público mexicano en una experiencia tan íntima como multitudinaria.

Memoria

La capacidad de recordar momentos gratos es una de las principales fuentes de nutrición emocional del ser humano. Cuando un espectáculo artístico rebasa las expectativas, se convierte en una experiencia placentera y duradera que deja huella en la memoria afectiva del asistente. Lo que el espectador ha visto y oído no se limita a una noche: se convierte en un recuerdo personal valioso. En estos casos, la percepción subjetiva supera con creces el valor monetario del boleto pagado. El raciocinio económico queda relegado; lo central es la satisfacción emocional, la sensación de haber participado en una celebración colectiva, una verdadera fiesta del alma. Y como toda experiencia emocional auténtica, no se vive solo: es contagiosa. Se comparte, se canta, se llora y se celebra con el resto de la fanaticada.

Identidad

La identidad no siempre se construye únicamente desde la cuna, el idioma o el territorio. Existe también una identidad electiva, que surge de la sensibilidad artística, del reconocimiento de uno mismo en un género musical, en una letra, en la voz de un intérprete. Esa identidad estética trasciende geografías. Une a miles de personas que, sin conocerse, se sienten hermanadas por el hecho de vibrar con las mismas canciones, con la misma artista. En ese estadio, por unas horas, muchos dejaron de lado los avatares de la vida cotidiana: deudas, preocupaciones, rutinas, para entregarse por completo a una emoción que les recordaba quiénes eran, o quiénes alguna vez soñaron ser.

¿Cómo se monetizan las emociones que emergen por losconciertos musicales?

Las expectativas que genera en el fan la idea de ver a su artista favorito en concierto desencadenan una emoción intensa que, con frecuencia, desborda su presupuesto real. Aun así, el espectador hace hasta lo imposible por no faltar: ajusta gastos, recurre al crédito, entra a preventas exclusivas o acude al mercado de reventa.

Ese desfase entre deseo emocional y capacidad económica -lo que la economía conductual llama un gap de racionalidad- es rápidamente aprovechado por la industria, particularmente por los organizadores del evento. Se introducen entonces estrategias como los precios dinámicos, que se incrementan conforme:

* Crece la anticipación emocional.

* Aumenta la percepción de escasez de boletos.

* Se intensifica la viralización digital.

* Y se activa la dopamina cerebral del fan ante la posibilidad de asistir.

El sistema de monetización no sería posible sin la intervención de cuatro actores fundamentales:

1. El artista (o grupo musical), cuya popularidad y vínculo emocional con el público detona el fenómeno.

2. El productor o promotor (empresa organizadora del espectáculo), quien diseña, coordina y arriesga capital.

3. La boletera, que administra la venta de entradas mediante plataformas digitales.

4. El Gobierno, aunque no actúa como participante directo, es omnipresente a través de su función recaudadora (impuestos y licencias).

Aunque las cifras varían según la popularidad del artista, la sede, y la campaña de marketing, los porcentajes promedio de los ingresos por taquilla en México -con base en recientes eventos masivos- se distribuyen de la siguiente manera:

Gobierno: cobra entre 20 y 30% en impuestos, principalmente ISR e IVA.

Boletera: obtiene entre 8 y 12% por servicio, cargos extra y sistemas de preventa.

Productor/promotor: puede alcanzar entre 20 y 30 por ciento.

El artista: recibe entre 25 y 40 por ciento.