El mercado de la publicidad es amplio y diverso. En años recientes se ha dividido en dos grandes categorías: la publicidad tradicional, exhibida en espacios públicos -marquesinas, vallas, bardas, espectaculares, mobiliario urbano y paradas de autobús-, y la mercadotecnia electrónica, desplegada en pantallas digitales ajustadas a las necesidades de cada entorno, como centros comerciales, sistemas de transporte y señalizaciones urbanas. En este artículo se aborda exclusivamente el mobiliario publicitario tradicional en Saltillo.

¿La publicidad como parte estética del paisaje urbano?

El sistema capitalista ha utilizado con maestría la mercadotecnia para estimular el consumo -o quizá el consumismo- en las sociedades contemporáneas, especialmente en aquellas con mayor desarrollo económico. Durante décadas, un territorio relativamente inexplorado para la publicidad eran las avenidas, calles, bulevares, estaciones de tren, aeropuertos y plazas públicas de las grandes ciudades. Esto cambió en la década de 1960, cuando el francés Jean-Claude Decaux identificó un nicho desatendido en el mercado urbano.

En 1964 creó las primeras marquesinas publicitarias y las instaló estratégicamente en las avenidas de mayor tránsito peatonal y vehicular en Lyon. El modelo era simple y brillante: la empresa colocaba y mantenía sin costo para el Municipio el mobiliario urbano, a cambio de explotar comercialmente los espacios publicitarios. Como ocurre con las grandes innovaciones mercadológicas -y también con las musicales-, el concepto se expandió sin dificultad: cruzó fronteras, idiomas, idiosincrasias y dogmas religiosos sin enfrentar resistencia comercial significativa. De Francia pasó rápidamente a otras capitales europeas; en 1994 llegó a San Francisco, y posteriormente fue adoptado en Brasil, Chile y México.

Del modelo francés al caso saltillense

Se calcula que hoy JCDecaux opera en más de 80 países y se mantiene como líder mundial en publicidad exterior. En México, entre la multinacional francesa y otras compañías, se administra un amplio inventario de mobiliario urbano con miles de caras publicitarias en ciudades de todo el país.

En este contexto, la Administración Municipal de Saltillo 2000–2002 quizá haya sido la de mayor “vocación” internacionalista de las últimas décadas. En 2001 concesionó el servicio de agua potable a Aguas de Barcelona y, ese mismo año, firmó un acuerdo con una filial mexicana de la compañía francesa para instalar Mobiliario Urbano Publicitario e Informativo (MUPI).

El esquema se ajustó a la economía local y a los intereses del Gobierno municipal, y se fijó una vigencia de 15 años: 2001-2016. Durante ese periodo, la empresa instaló y mantuvo alrededor de 150 estructuras -paradas de autobús, MUPI y planos de colonias- a cambio de explotar los espacios publicitarios y pagar una contraprestación anual al Municipio. La lógica del acuerdo era clara: al concluir el contrato, la empresa se retiraría y el mobiliario quedaría incorporado al patrimonio municipal.

El bulevar Venustiano Carranza

El bulevar Venustiano Carranza, después del periférico Luis Echeverría Álvarez (LEA), es la segunda avenida más transitada de Saltillo. De lunes a viernes circulan por él entre 40 mil y 50 mil vehículos en ambos sentidos. Sobre sus banquetas, y de forma perpendicular al flujo vehicular, se instalaron alrededor de 20 módulos de exhibición comercial vinculados al programa municipal de mobiliario urbano. Cada estructura se apoya en una base de concreto sobre la cual se monta un marco metálico de aproximadamente 1.20 por 1.75 metros, provisto de dos hojas abatibles cubiertas de vidrio. Esto permite exhibir pósteres por ambas caras, sujetados a una mampara interna.

Su función principal es difundir anuncios comerciales y material informativo, como mapas urbanos o campañas de salud promovidas por el municipio. Este tipo de mobiliario está diseñado para un consumo visual rápido, dirigido a peatones, automovilistas y usuarios del transporte público. Las agencias especializadas en publicidad exterior suelen destacar sus ventajas: alta visibilidad, permanencia continua (“24/7”), repetición constante, capacidad para generar recordación de marca y su utilidad para dirigir al público hacia puntos de venta.

Competencia desleal

La publicidad mostrada en el mobiliario urbano puede considerarse formal, ordenada y sujeta a regulación municipal. Sin embargo, a partir de 2016 -cuando la compañía concesionaria se retiró y no se renovó el contrato- el panorama cambió drásticamente. ¿Dejó de ser negocio? Existen dos causas probables. La primera: la competencia informal. Los promotores de espectáculos han recurrido de manera discrecional a postes y arbotantes para colocar pendones, cartelones y anuncios de todo tipo. En la zona universitaria, además, se instalaron estructuras metálicas cilíndricas que se han convertido en superficies donde se pegan y sobrepegan hojas, invitaciones y publicidad variada, sin regulación efectiva.

La segunda causa tiene que ver con la llegada y expansión del internet y las plataformas digitales, que ofrecen un tipo de publicidad más dinámica y penetrante que la tradicional: incorporan noticias en tiempo real, video y segmentación inmediata, atributos que modificaron el mercado publicitario en poco más de una década.

Deterioro del paisaje urbano

Tras la conclusión del acuerdo comercial, el automovilista y el peatón pueden observar numerosos elementos del mobiliario urbano vandalizados o abandonados. Las superficies metálicas y los cristales están cubiertos con pegatinas, anuncios improvisados y basura. Conviene recordar una regla básica del urbanismo: las banquetas son espacios públicos destinados al tránsito libre y seguro, sin obstáculos que interfieran con la circulación peatonal. El deterioro del mobiliario publicitario municipal no sólo afecta la estética urbana, sino también la funcionalidad y la seguridad del espacio público.