El Financiero | Ciudad de México.- En Hershey, Pensilvania, huele a chocolate. El alumbrado público tiene forma de los Hershey Kisses, y las calles llevan nombres como Cocoa Avenue.

Es por eso que resulta algo extraño que Hershey, el emblemático gigante del dulce de 122 años, cuyos ingresos anuales crecieron más de siete mil millones de dólares por la venta de chocolate con mantequilla de maní, chocolate con almendras o simplemente chocolate, pueda apostar buena parte de su futuro a un snack que no es chocolate, el Hershey Beef Jerky.

En momentos en que se considera que el azúcar atenta contra la salud y los estadounidenses reducen el consumo de dulces y se inclinan por yogur griego y barras de proteínas, Hershey experimentó una caída de las ventas en 2015 por primera vez en más de 10 años.

A efecto de revertir esta situación, la compañía apuesta ahora al creciente consumo de carne deshidratada.

“Si la etiqueta dice que contiene proteínas, los consumidores lo comprarán”, dijo Carl Jorgensen, director de estrategia para el bienestar de Daymon Worldwide, una firma de marketing minorista de Stamford, Connecticut. “Es algo que Hershey tiene que hacer”.

Los estadounidenses, en especial los millennials, consumen más botanas que nunca, dado que mastican todo el día en lugar de sentarse y hacer tres comidas completas.

Hershey quiere aprovechar esa tendencia. La compañía lanzará barras con acai berries, mezclas de frutos secos con pequeños trozos de tarteletas de chocolate y mantequilla de maní similares a su producto Reese’s, almendras con jalapeño y semillas de calabaza bañadas en proteína.

El objetivo es obtener ingresos por dos mil millones de dólares en snacks para crecer a pesar de la declinación del consumo de chocolate en Estados Unidos, y que un cuarto de esa cantidad proceda de los jerky y otros productos cárnicos.

SNAKS DE CARNE

Hershey inició su alejamiento del chocolate a principios de 2015, cuando compró Krave Pure Foods, una productora de snacks cárnicos premium con ventas de alrededor de 35 millones de dólares.

Krave, con sede en la zona vitivinícola de California, puso a Hershey en el sector de rápido crecimiento de botanas (snacks) de carne y le dio a la compañía acceso a los clientes de Whole Foods. Hershey ha dicho que Krave podría ser una marca de 500 millones de dólares.

Las ventas de snacks cárnicos han experimentado un fuerte aumento en los últimos años al cambiar su imagen de un bocado salado y excesivamente procesado, del tipo que se compra en las gasolineras, a convertirse en una botana baja en carbohidratos y rico en proteínas.

Hershey ha más que duplicado las ventas de Krave y planea lanzar una línea de barras de carne en lo que resta del año.

“En momentos en que los consumidores hacen menos comidas tradicionales y botaneando más, buscan fuentes de proteína”, dijo Michele Buck, presidenta de Hershey para América del Norte. “Las cosas van y vienen, pero las proteínas llegaron para quedarse”.

El desplazamiento de Hershey hacia los snacks se produce en momentos en que se ha estancado el consumo de chocolate en los Estados Unidos. El crecimiento de los ingresos vino por precios más altos al consumidor, no de un mayor consumo de chocolate, según datos de IRI, una firma de análisis de mercado con sede en Chicago.

VENTAS DE CHOCOLATE

No está claro que tanto puede salvar a Hershey los snacks.

Algo es seguro, la venta de snacks ya representaron dos por ciento del negocio en Estados Unidos de Hershey durante el año pasado.

La empresa generó casi todas sus ingresos por ventas de chocolate en el mercado estadounidense, además de una fallida expansión en China que contribuyó con una pérdida de 98 millones de dólares en sus operaciones internacionales durante 2015 y los analistas anticipan otra para este año.

En una nota de investigación, Chris Growe, analista de Stifel Financial, calificó el desempeño de Hershey en Estados Unidos como en un “real punto débil” y mencionó que las ventas podrán mantenerse estancadas el resto del año.

Además de las preocupaciones de los consumidores por los efectos sobre la salud del azúcar, Hershey enfrenta una mayor competencia de sus rivales en casa, siguiéndolo de cerca Mars, el fabricante de los M&M’s, Snickers y el Milky Way.

JC