Estados Unidos.- Hace unas semanas Meta, o sea Facebook e Instagram, nos dieron un susto. En realidad lo hizo Mark Zuckerberg, su fundador, que amenazó con cerrar su chiringuito en la Unión Europea si no le permitían enviar los datos de sus usuarios a Estados Unidos. De ahí obtiene pingües beneficios económicos, en tanto que en internet los datos son oro molido.

El ‘pobre’ Mark se ha dado de bruces con la legislación europea, con más escrúpulos con respecto a la privacidad de la información de carácter personal de los ciudadanos que sus paisanos estadounidenses. Y echó un órdago ( Equivale a decir echó una hablada) afirmando que el futuro de sus plataformas en Europa “podría verse comprometido”.

En ese momento, muchos usuarios de estas aplicaciones vieron peligrar sus perfiles, esos en los que suben sus cosas, pasan el rato leyendo, aprendiendo y, por supuesto, cotilleando las vidas ajenas. Para ellos, el riesgo no supone más que el sacrificio de una parte de su ocio, pero ¿y para los que tienen en Facebook e Instagram una parte importante -si no toda- de su actividad laboral? Rápidamente se nos vienen a la cabeza los llamados influencers, una nueva generación de profesionales, con un perfil mayoritariamente joven, que han hecho de las redes su modo de vida.

¿Es un trabajo? ¿Está bien visto?

Antes de que existiesen las redes sociales ejercer influencia estaba en manos de unos pocos. Hoy el cuento es otro y ese poder está muy democratizado. Tanto, que se estima que unos 50 millones de personas crean contenido independiente en internet. Cierto es que la tarta de los dineros que se reparten en la red no da para todos, pero sí, ojo, para dos millones de esos creadores, que hacen de ello su profesión. Ahí es nada.

En España hay unas 7.500 personas que desarrollan su actividad en plataformas como Twitch, Instagram, Facebook y Youtube y de ellos, más de 134.000 alcanzan más de mil seguidores en algunos de sus perfiles. Pero no todos son influencers.

A los que bautizamos comúnmente bajo ese nombre pertenecen a una profesión más o menos reconocida desde hace unos diez años y para considerarlos como tal, existe una convención que les exige 100.000 seguidores. La clave es que ejercen un cambio en las opiniones de su comunidad de seguidores. También son capaces de monetizar sus contenidos y vivir de sus ingresos publicitarios, aunque también existen los microinfluencers, creadores que no acumulan tantos followers pero pueden dedicarse también a sus redes.

Estos datos se recogen en ‘El Libro Blanco de la Influencia Responsable‘, publicado el pasado diciembre a iniciativa de iCmedia con ISEM Fashion Business School como partner académico. Una de las investigadoras principales es Patricia SanMiguel, profesora de ISEM Fashion Business School-Universidad de Navarra, que destaca que la ‘mala’ fama que tienen algunos influencers, a quienes a veces se atribuye escasa formación y competencia profesional, viene dada por la rivalidad que existe en este sector. “Esta tarta antes se la comían cuatro y ahora mil. Muchas veces ahí está la razón de la crítica y también influye que los influencers se han profesionalizado más tarde en España que en otros países, como Estados Unidos, Alemania y Reino Unido”, explica.

Por eso, continúa, es una profesión que todavía aquí arrastra cierto estigma y muchos prefieren ser denominados ‘talents’, creadores de contenidos, etc. “En este contexto también ha sido importante la elaboración de ‘El Libro Blanco de la Influencia Responsable'”, cuenta.

¿Seguirían teniendo trabajo?

SanMiguel explica que Instagram, a diferencia de otras redes como Twitter, es el ecosistema natural de los influencers en el ámbito del entretenimiento y el lifestyle. Si desapareciese, surgirían otras plataformas: “Antes triunfaban los blogs, pero decayeron y surgió Instagram. Siempre va a ver una red que capitalice ese poder de influencia. Siempre existirá un lugar donde los usuarios/consumidores y líderes de opinión intercambien experiencias. Irán al metaverso o a donde sea”.

Y señala casos como los de las influencers Chiara Ferragni, Alexandra Pereira y María Pombo, que han ido cambiando de plataforma y adaptando sus contenidos hasta dar con la fórmula que les funciona. “La clave está en la capacidad de adaptación”, sostiene esta investigadora.

adaptarse o morir

Y para eso, es crucial ver qué está ocurriendo en otros países que nos llevan la delantera. SanMiguel apunta que uno de los puntos calientes donde mirar ahora está en Asia: “Allí algunos influencers no muestran ya su cara real. Para evitar tanta exposición personal, utilizan avatares creados con Inteligencia Artificial. Quizá dentro de un tiempo los veamos aquí”.

Martín Piqueras es profesor de OBS Business School y experto en estrategia digital en la consultora Gartner. Comprende que las empresas americanas, que innovan e invierten mucho dinero, esperen poder obtener retorno con la venta de los datos de los usuarios y, al mismo tiempo, vaticina que no, que ni Zuckerberg ni empresarios de otras tecnológicas cerrarán sus negocios en Europa. “Tendrán que buscar la manera de hacer negocio con el uso permitido de los datos de los europeos o buscar otras alternativas. La realidad es que seguirán ganando dinero, aunque menos”, explica.

Para sortear posibles obstáculos como este, Piqueras cree que los influencers tienen que diversificar al máximo los canales en los que hacen negocio y estar, desde luego, en varios a la vez. “Así alcanzarán mayor público y minimizarán los riesgos ante la desaparición de una u otra plataforma”, recomienda. “Por ejemplo, la Guerra de Ucrania podría provocar que las asiáticas dejasen de funcionar, y ahí están Tik Tok y Wechat [un whatsapp chino], advierte.

Tres influencers, tres estilos

Noemimisma tiene 35 años y es influencer desde hace más de cinco años. Tiene casi 220.000 seguidores en Instagram y su terreno es el lifestyle. “Antes hablaba más de maternidad pero he evolucionado y ahora me centro también en mí”, cuenta. Instagram le ha abierto muchas puertas y así se lo toma: no sólo como un fin en sí mismo. De hecho, su circunstancia particular como madre de un niño con autismo, le ha dado pie para hacer divulgación y aportar su experiencia a familias en su situación. Tanto es así, que está preparando incluso su primer libro sobre ello. “Si Instagram desapareciese, pensaría en montar una empresa vinculada a la publicidad. Está claro que algo haría. Yo no puedo quedarme en casa, tengo dos hijos”, concluye.

Sindy Takanashi también alcanza los 220.000 seguidores. Tiene sólo 28 años y desde que empezó a vivir de sus redes ha puesto los huevos en distintas cestas y concibe su trabajo con visión empresarial. Sigue una estrategia y su trabajo no se limita a ganar dinero a través de cualquier campaña publicitaria que le ofrezcan.

Además de su papel como influencer en Instagram, forma parte de Ya eres madre, un portal de acompañamiento a mujeres, y conduce ‘Las Uñas’, un programa de Atresplayer en el que entrevista a personajes vinculados con el feminismo, la sexualidad, la contracultura, etc. Pronto empezarán a rodar la sexta temporada. “Este programa es lo más grande que me han dado las redes”, reconoce.

Bajo el nombre de Coco Dávez está la artista visual Valeria Palmeiro. Ilustra, pinta, hace fotos y engarza su arte, de clara influencia popera, también con la publicidad. Instagram es un fabuloso escaparate para su obra y allí, esta madrileña de 32 años reúne ahora a más de 200.000 seguidores. Ella tampoco confía todo a las redes, ni mucho menos. Además de su trabajo como artista, tiene un podcast (Participantes para un delirio), da cursos sobre creatividad y pronto se desvirtualizará con su comunidad de seguidores a través de unos encuentros que se llamarán Los mundos sutiles.

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Le debo todo a las redes sociales. En ellas puedo exponer mi obra durante las 24 horas del día y gracias a ellas me he dado a conocer”, cuenta. Por eso, reconoce que si Instagram cerrase, sería “un palo importante”, pero al mismo tiempo admite que eso le preocupa ahora menos que hace unos años. A esta red dedica de media 1,5 horas al día, aunque su uso es muy profesional: “Soy una consumidora consciente, por suerte. Por ejemplo, nunca hago scroll, que es como el zapping en la tele”.

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Viviremos la caída de Instagram tal y como está ahora y, de hecho, ya se aprecia un cierto declive”, vaticina. Y ojo, admite que las redes ofrecen difusión pero también mucho estrés. Son voraces, insaciables, tiranas. “Hace falta tiempo para crear y no lo tenemos porque somos esclavos del algoritmo. Algunos hay que casi desearían que Instagram cerrase, sería como una liberación”, concluye.