Al analizar el consumo de los clientes habituales de las cadenas comerciales de Saltillo, resulta pertinente recordar un principio clásico de la teoría económica: “el consumo depende del ingreso disponible del individuo”. Este axioma, formulado a finales de la década de 1930, conserva plena vigencia incluso en la era del comercio electrónico.

Junto a este factor central, existen otros elementos subsidiarios que inciden en el tamaño y la composición de la canasta de alimentos. Los precios, por ejemplo, han sido siempre un severo discriminador entre quienes pueden adquirir determinado producto y quienes no. A medida que los niveles de precios se elevan, los volúmenes de compra tienden a reducirse y los consumidores sustituyen unos bienes por otros, optando por aquellos con precios más competitivos. Asimismo, el tamaño de la familia y la participación de la madre en el mercado laboral influyen en la decisión de adquirir platillos ya preparados o de rápida cocción.

Sobre este marco económico y social se incorpora ahora un factor relativamente reciente: la transformación tecnológica de la compra en los supermercados. El cajero tradicional ha dejado de ser la única vía para concluir una transacción. Al autocobro se han sumado modalidades como Scan & Go, las compras mediante aplicaciones, el pickup -compra en línea con recogida en tienda- y la entrega a domicilio. La cuestión central ya no consiste únicamente en determinar cómo paga el consumidor, sino en establecer si estas nuevas formas de comprar están modificando también qué adquiere, en qué cantidades y, eventualmente, qué consume. Por ello, este artículo revisa aspectos relacionados, pero distintos, como son las formas de pago y las formas de compra.

a) Formas de pago

El consumidor dispone actualmente de diversas modalidades para terminar y pagar sus compras en los establecimientos comerciales. La más tradicional -y todavía predominante- es la caja atendida por personal del establecimiento, modalidad heredada del sistema de autoservicio que se consolidó en Estados Unidos durante el siglo 20. El cliente selecciona directamente los productos de los anaqueles, se forma en la fila de la caja y espera su turno, mientras el cajero o la cajera escanea los artículos y, cuando corresponde, pesa aquellos productos que se venden por kilogramo, para determinar el importe total de la compra.

Una segunda modalidad es el autocobro, mediante el cual el comprador asume temporalmente algunas de las funciones que tradicionalmente desempeñaba el cajero. El propio cliente escanea los productos identificados mediante código de barras, pesa aquellos que así lo requieren y, finalmente, realiza el pago mediante el sistema habilitado por la cadena comercial. De esta manera, el consumidor participa directamente en la operación de cobro.

Una tercera modalidad, más reciente, es Scan & Go, que incorpora el teléfono celular al proceso de compra. Para utilizarla, el consumidor necesita disponer de un teléfono celular, descargar o tener habilitada la aplicación correspondiente del supermercado y, durante su recorrido por la tienda, escanear los productos que va seleccionando. Una vez surtida la “despensa”, realiza el pago mediante el mecanismo disponible en la propia app y puede concluir su visita sin pasar por una caja convencional.

Estas tres modalidades diferencian la manera de concluir y pagar una compra, pero ello no significa necesariamente que hayan modificado los productos que integran la despensa del consumidor mexicano. Hasta el momento, no se dispone de evidencia estadística nacional suficiente para establecer que la introducción del auto cobro o de Scan & Go haya provocado sustituciones específicas de alimentos -por ejemplo, frijol por otras leguminosas, tortilla por pan o carne de res por pollo-.

Las encuestas de ingreso, gasto y consumo de los hogares de Inegi evidencian cambios en el gasto y en la composición de las compras, pero no permiten atribuirlas directamente a una determinada modalidad de pago. Por ello, debe distinguirse entre modificación en la forma de pagar y variación en el patrón de consumo. El primero ya es indudable; el segundo requiere un análisis específico que considere, además del precio y el ingreso, factores como el tamaño del hogar, disponibilidad de tiempo, preferencias alimentarias, publicidad, promociones, disponibilidad de productos y, más recientemente, el uso de plataformas digitales para realizar las compras.

b) Formas de compra

La contingencia sanitaria provocada por el Covid-19 aceleró innovaciones que ya estaban transformando el comportamiento socioeconómico de las personas. Por ejemplo, el trabajo remoto se consolidó al capitalizar el uso de internet, permitiendo laborar desde el hogar sin necesidad de asistir al centro de trabajo. Del mismo modo, se impulsó el abastecimiento de bienes alimentarios sin desplazarse a los sitios comerciales tradicionales. El supermercado digital ilustra claramente este cambio.

Desde la comodidad de su domicilio, el saltillense puede acceder, a través de un dispositivo electrónico y de la plataforma de su centro comercial favorito, a un catálogo virtual para seleccionar los productos que requiere para el consumo semanal o mensual. Una vez concluido el pedido, la tienda se responsabiliza de entregarlo en su domicilio en cuestión de horas. Para aquellos consumidores que prefieren acudir al establecimiento comercial sin descender de su automóvil, se ideó la modalidad pickup (o “recoger en tienda”), un híbrido entre las visitas habituales al supermercado y las compras a domicilio.

Cuando el anaquel físico se sustituye por el digital en las compras en línea, opera un cambio sutil pero significativo en la mente del consumidor: se pasa del “voy al súper a ver qué necesito” a una selección menos impulsiva y más planificada, orientada a adquirir prioritariamente aquello que resulta necesario para la alimentación del hogar. La ecuación algoritmo-plataforma-compra está modificando los procesos de selección, reposición y abastecimiento de los hogares, y merece ser estudiada como un posible factor emergente del cambio en los patrones de consumo.