Ciudad de México.- El marketing alguna vez fue coto principalmente de gente de tipo creativo que usa el lado derecho del cerebro, pero la función necesita (y está recibiendo) una mezcla mucho más grande de datos y analítica. Sin embargo, a veces se corre peligro de depender demasiado de la analítica. Lo que se necesita es el equilibrio correcto; un enfoque de “ambos cerebros”.

Los comercializadores de marca van a tener que hacer un esfuerzo concertado para remoldear sus organizaciones, involucrando al menos cuatro pasos:

– Fijar el tono indicado en la cima. Los líderes tienen que reconocer y promover el cambio que se necesita y modelar el comportamiento necesario. En Google Creative Lab, por ejemplo, los ejecutivos exigen pensamiento creativo e ideas brillantes en el corazón de cualquier campaña.

Pero no esperan una traducción perfecta de estas ideas en contenido y ejecución de marketing desde el principio. En cambio, promueven deliberadamente pruebas post lanzamiento, esperando que el contenido creativo sea refinado y perfeccionado con base en análisis impulsados por datos de retroalimentación en vivo del mercado.

– Integrar ambos enfoques en el ciclo de producción. Los comercializadores de marca tradicionalmente han trabajado en un largo ciclo creativo sustentado (y frecuentemente limitado) por la analítica.

Las pruebas y la iteración han jugado un papel menor. Pero los comercializadores de marca progresistas están avanzando a ciclos creativos más breves acentuados por pruebas frecuentes, análisis y revisión. El proceso produce márquetin más envolvente, mejor focalizado y mucho más eficaz para generar resultados.

– Diseñar procesos claros de toma de decisiones. Con la analítica de márquetin disponible en estos días, hay un verdadero peligro de parálisis de análisis. Por tanto, los comercializadores de marca tienen que identificar las decisiones específicas que podrían beneficiarse de ideas analíticas, clarificar el criterio utilizado para tomar cada decisión y solo entonces acopiar los datos requeridos y realizar los análisis necesitados.

Para evitar conflictos de territorio, los líderes de proyectos o campañas deberían asignar roles claros a los miembros de los equipos analíticos y creativos para cada una de estas decisiones claves.

– Fomentar habilidades de “ambos cerebros” con capacitación concienzuda e incentivos. Los líderes deberán buscar, contratar y promover talento creativo y analítico. También tendrán que dar a los miembros del equipo capacitación cruzada sobre la importancia de las habilidades de los lados izquierdo y derecho del cerebro.

Para formar más confianza entre los equipos analíticos y sus contrapartes creativas, los líderes pueden poner en el mismo lugar a los dos grupos y crear equipos de “ambos cerebros” que con el tiempo trabajen conjuntamente en campañas múltiples. Y cuando la colaboración de “ambos cerebros” funcione como debe, deberían subrayar estas campañas y premiar a los individuos involucrados.

Aditya Joshi es socio en Bain & Co. y director del área de Excelencia de marketing de la firma.

SZ