Expansión | Saltillo.- Al ritmo de una del grupo Kinky, un futbolista toma una bolsa de pan blanco como guitarra, otro baila mientras saborea un sándwich y el portero ataja un pan integral, y dice: “Este Mundial haz sándwich, el alimento ideal”.

La campaña “Haz Sándwich” de Bimbo aprovechó un recurso sencillo y alegre para destacar antes, durante y después del Mundial de Sudáfrica, y convirtió tanto al pan de caja como a la empresa en las estrellas del mercado.

Fue la campaña publicitaria más recordada del Mundial en México con dos anuncios para televisión que consiguieron 98% de recordación de marca. La mayoría de los mexicanos reconoció la canción, los personajes, los productos y la marca, según un estudio de Millward Brown

José Manuel González Guzmán, director de Mercadotecnia de Bimbo, explica que hace 5 años se diseñó la estrategia para reactivar el consumo del pan de caja como principal ingrediente del sándwich. “Hicimos estudios de consumo y descubrimos que el mensaje Haz Sándwich, tenía un lado muy profundo: es nutritivo, práctico y personalizado”, señala.

A partir de ese momento, la frase se convirtió en un eslogan y en una marca que promueve la categoría de pan de caja Bimbo, y que tuvo como primer acierto ser la tercera campaña más recordada en el Mundial de 2006. Cuatro años después, la marca se propuso ser la número uno y lo logró.

Dora Bárcenas, directora creativa de la agencia de publicidad Draftfcb, dice que Bimbo entregó una instrucción contundente: poner el sándwich en boca de todos en el Mundial. Los ingredientes que González puso sobre la mesa fueron el patrocinio a la Selección Mexicana, seis jugadores y toda la línea de panes de caja.

Los creativos de Draftfcb propusieron cambiar el tono a uno que proyectara diversión, música y relajación con una campaña de 360 grados que sobresaliera entre todas las que pautarían en el Mundial.

Javier “El Chicharito” Hernández, Memo Ochoa, Rafa Márquez, Gerardo Torrado, Israel Castro y Efraín Juárez tenían el reto de convertir en estrellas al pan Bimbo blanco, integral, doble fibra, multigrano y linaza.

La producción de la campaña duró seis semanas en las que incluso se viajó a Barcelona para las tomas con Márquez.