“Más Moreira, mejor Coahuila”.
Eslogan de campaña del candidato a gobernador Rubén Moreira Valdez, en 2011.

Bertha Maldonado (1928-2020), conocida como “La Chaneca”-palabra náhuatl, que puede significar curiosa o guardiana-, fue una activista vinculada con la izquierda mexicana que hizo de la comunicación política una herramienta para interpretar y expresar el sentir popular. Su conocimiento de los usos, costumbres y formas de hablar de la sociedad mexiquense le permitió crear frases breves, pegajosas y de fácil recordación, capaces de conectar con una población acostumbrada a las vanas promesas de los políticos.

Durante su trayectoria participó en la creación de mensajes para el entonces Partido de la Revolución Democrática (PRD). Su trabajo adquirió particular notoriedad durante la campaña presidencial de Andrés Manuel López Obrador en 2006, cuando la comunicación política comenzó a ocupar un lugar cada vez más relevante en la construcción de una identidad electoral. Los conocidos “Amlitos”, una representación gráfica y comercial de López Obrador que transformó la imagen de un político en un objeto de identificación y consumo, fueron un producto que revela el ingenio y picardía mexicana del equipo de colaboradores de esta diseñadora afincada por muchos años en la Ciudad de México.

En 2011, su nombre volvió a relacionarse con una idea de gran impacto mercadológico: Morena, acrónimo de Movimiento Regeneración Nacional; no queda claro si ella, o alguien de su equipo, pensó en el símbolo nacional guadalupano cuando lo diseñaron, pero para un sector de la clase popular tiene una asociación espiritual con el Tepeyac. Otra frasecilla, que todavía se escucha por allí de labios de los críticos de la 4T, que también se le atribuye a doña Bertha: “Sonríe, vamos a ganar”.

Antonio José Solá (1972)

Antonio José Solá Reche, es un catalán que sale de su terruño apenas con 22 años y llega a Baja California para incorporarse, en esa entidad, a la campaña presidencial del PAN de 1994. El secretario nacional del partido era Felipe Calderón Hinojosa. Su fama de mercadólogo político ha trascendido las fronteras catalanas y españolas y ha firmado contratos en más de 30 países para promover la imagen de candidatos a presidentes del país. Los periodistas nacionales que manejan las notas e investigaciones de política, lo apodan el “creador de presidentes”.

En 2005 regresa a México y vuelve a participar con el PAN en la campaña presidencial de Calderón Hinojosa. Algunos académicos de la UNAM, que estudian la política en este país, consideran que 2006 fue un parteaguas en los contenidos y formatos de las campañas políticas presidenciales. Y el catalán Solá es uno de los arquitectos del rompimiento de lo tradicional en el ideario político del mexicano nacido durante la posguerra (1945-60), acostumbrado a ver campañas avasalladoras del PRI.

Supo magistralmente manipular técnicas de comunicación negativa, que transformaron la manera en que se concebía la propaganda electoral. Introdujo un estilo de mercadotecnia política que privilegiaba la construcción de percepciones sobre los adversarios más que la promoción de propuestas propias. “Solá participó en la estrategia de comunicación que convirtió a ‘López Obrador es un peligro para México’ en uno de los mensajes centrales de la campaña panista. La frase no fue solamente un recurso publicitario. Se convirtió en una herramienta de posicionamiento político: transformó una contienda electoral entre dos candidatos en una disyuntiva emocional entre seguridad y riesgo, continuidad y cambio, certidumbre y temor”. Su eficacia radicó precisamente en su capacidad para condensar, en pocas palabras, el descontento que había en el sector empresarial y grupos conservadores por la participación del candidato tabasqueño en la competencia electoral.

‘Más Moreira, mejor Coahuila’. El apellido como marca

La campaña presidencial de 2006 no concluyó con la victoria del candidato panista, sino que tuvo repercusiones en la manera de hacer proselitismo en las campañas de gobernadores del país. Un caso peculiar es el de Coahuila, por el intercambio de estafetas entre dos hermanos. Una sucesión de sangre y poder. En este contexto, el eslogan adquiere una importancia que supera su reducido número de palabras. “Más Moreira, mejor Coahuila”, utilizado por Rubén Moreira Valdez durante la campaña para gobernador de Coahuila en 2011, constituye otro ejemplo de cómo una candidatura puede convertir un apellido en una promesa política.

La frase vinculaba directamente al candidato con una marca familiar ya conocida por el electorado. El apellido Moreira funcionaba como elemento de identificación, mientras que la palabra “mejor” introducía una promesa de futuro. Aunque en la práctica el eslogan se desconfiguró, porque la gente buscaba la economía de las palabras: y sólo recordaba: “más mejor”. Las propuestas de los candidatos requieren de eslogans que las sinteticen para que lleguen al electorado de manera oportuna. Pero la mercadotecnia política consume recursos económicos. Y es allí donde la triada publicidad-economía-poder adquiere cobertura mediática.

¿El eslogan realmente cambia la preferencia en el voto?

¿La publicidad de un candidato logra configurar una imagen amable y confiable de tal manera que la comunidad electoral le otorgue su sufragio? La evidencia empírica dice que no. Y si lo hace es de manera marginal. En México y en el extranjero se han realizado investigaciones aplicando modelos macroeconómicos, experimentales y estadísticos, que tratan de identificar las causas de por qué un votante cruza la boleta electoral por determinado candidato. Como el emitir el voto tiene una dimensión racional, y otras que rebasan la frontera de la economía como lealtad, tradición, estado de ánimo, coerción, convicción, simpatía, identificación partidista, y percepción del candidato, entre otros, los estudios técnicos se han quedado cortos en indagar las causas del voto. “El eslogan no hace ganar, pero sí hace recordar. Y en Coahuila, recordar Moreira era suficiente en 2011”.