Por: Horacio Marchand
 

A donde voy -consultoría, juntas, clases- escucho sobre la baja en márgenes y ventas. Sí, los chinos son mencionados en casi todas las industrias y sí, también está el descenso a través del tiempo que obedece a un ciclo natural de baja y sí, también es una estrategia de negocios contra la que se tiene que competir. Desgloso:

1. China como agresor por precio bajo. Los chinos han pasado de ser un país maquilador a uno que invierte en investigación y desarrollo, cuida más el diseño, despliega marcas propias y toma canales de distribución. Por si fuera poco, buscan activamente el dominio en Inteligencia Artificial (IA). Su otrora desprestigio mundial de “copias baratas” se antoja más como una excusa ante la imposibilidad de competir contra ellos.

2. Ciclo natural de un negocio. La trayectoria natural de un negocio es más o menos así: arranca con una propuesta innovadora y, si tiene éxito, se convierte en una marca de nicho y, si tiene éxito, se convierte en una marca líder que eventualmente cae en erosión. Cae porque no actualizó su propuesta de valor, las agresiones competitivas lo alcanzaron o porque la tecnología cambió y quedó desincronizado del mercado. De ahí que la iteración en innovación deba ser un proceso permanente.

3. Estrategia de precio bajo. Cuando un competidor se centra en ser líder en precios y, en la congruencia estratégica se convierte también en líder en costos, el ecosistema completo se redefine.

Pongo el ejemplo de la industria automotriz: en el nuevo orden, la rentabilidad parece no ser la reina del tablero. En su lugar: escala, velocidad y precio. Tesla, pionera de la movilidad eléctrica, construyó su imperio sobre márgenes superiores al promedio de la industria.

Sin embargo, desde oriente llegan varios jugadores dispuestos a dinamitar las reglas. BYD, con una filosofía centrada en integración vertical, volumen y accesibilidad, ha desencadenado una guerra de precios global que pone en jaque al modelo de rentabilidad tradicional del sector.

Históricamente, las guerras de precios han sido una señal de madurez en industrias con pocos diferenciadores. Pero la movilidad eléctrica, aún en fase de expansión, ya vive esta dinámica.

Tesla, en lugar de “irse para arriba· con más innovación, tecnología y un portafolio mejorado, responde -a mi parecer equivocadamente- reduciendo precios agresivamente en 2023 y 2024 para defender su cuota de mercado, sacrificando más de 10 puntos porcentuales en su margen operativo.

Se llevaron al juego del precio a Musk, que andaba distraído en sus quehaceres políticos e ideológicos. Ahora regresa a Tesla y declara que el enfoque será la IA, robots y autos autónomos, por el momento. ¿Y los nuevos modelos?

BYD, en cambio, ha logrado escalar su producción y exportación: ha invertido más de 6 mil millones de dólares en I+D sólo en 2024, lanzando tecnologías de carga ultra rápida, baterías más seguras y nuevos modelos cada trimestre. Juega un juego diferente: más ingeniería, menos exclusividad, más penetración.

El margen alto parece haberse convertido en un lujo reservado para unos pocos jugadores que operan en segmentos específicos y no muerden el anzuelo del precio bajo, como Ferrari.

Conviene recordar lo obvio: que el margen no sólo es el porcentaje de utilidad por vehículo, sino que es un múltiplo de (margen x volumen) igual a pesos (dólares) de utilidad bruta.

Se pudiera argumentar que BYD “está comprando mercado”, pero cada unidad en la calle es una inversión estratégica en datos, posicionamiento, infraestructura y lealtad. En este modelo, el volumen no es una consecuencia, es el objetivo. Se sacrifica margen para ganar control, escala y poder de negociación a largo plazo.

En mi opinión, el objetivo de toda empresa debería de ser el de crear un monopolio de valor alrededor de un segmento claramente identificado. Más vale ser único que ser mejor.

En un mundo donde el precio domina, el camino hacia el margen es competir con una propuesta de valor tan distintiva que nadie puede igualarla, aunque sea por un tiempo.