Por: Horacio Marchand

Durante décadas, la regla para dominar el juego comercial era sencilla: ganaba quien tenía el mejor producto, la maquinaria más pesada o la mayor escala de producción. Sin embargo, a lo largo de la historia hemos sido testigos de una migración silenciosa pero irreversible del valor y del poder que se puede tener en un mercado.

El valor se desplazó “hacia la derecha” en la cadena. Si imaginamos un continuo que va desde la extrema izquierda (proveedores de insumos, materias primas y manufactura) hasta la extrema derecha (quien interactúa con el consumidor final), la consecuencia es contundente: entre más a la derecha se ubica una empresa, mayores son sus márgenes, su ventaja competitiva y su control sobre la cadena de valor.

Pasamos de un modelo producto-céntrico a uno cliente-céntrico. En un mundo saturado de oferta y opciones, el dominio pertenece a quien logra ser relevante y convencer al comprador final en el punto de contacto; digamos el que tiene la relación en la última milla. Desde ahí se dispara hacia atrás toda la cadena de valor.

El valor migró de los fierros y la producción para instalarse en el diseño, la propiedad intelectual, la marca y, por encima de todo, el canal de distribución acompañado de la relación con el cliente.

Por ello vimos el surgimiento acelerado del modelo Direct-to-Consumer (D2C). Gigantes de la manufactura y el entretenimiento -desde Apple y Tesla hasta Disney saltándose las salas de cine tradicionales- decidieron brincarse a los intermediarios para adueñarse de la relación directa, los datos y el margen completo. Paralelamente, las grandes plataformas y agregadores (Amazon, Mercado Libre, Rappi) consolidaron su imperio al adueñarse de la interfaz, utilizando los datos de los usuarios para desarrollar sus propias marcas privadas e integrarse hacia atrás.

Parecía que por fin habíamos descifrado la fórmula definitiva para competir y dominar en los negocios: moverse a la derecha, eliminar intermediarios, adueñarse de la interfaz y controlar la relación con el cliente.

Sin embargo, ahora irrumpe un elemento completamente nuevo que cambia las reglas del juego: la Inteligencia Artificial y los agentes autónomos. Ah caray.

Los agentes de IA se están introduciendo, metiendo o de plano invadiendo, la relación entre las empresas y los consumidores. Fungen como mandaderos y asistentes personales que agencian en nombre del consumidor. Esto es incipiente pero acelererá dramáticamente en pocos años. El usuario ya no necesitará dedicar horas a buscar ofertas o comparar especificaciones. Ahora, simplemente le dará una instrucción o prompt a su agente: le pide calcular una ruta de viaje, por ejemplo, con paradas cada cierto número de horas, buscar los hoteles más cómodos y económicos en el trayecto, y ordenarle: “Por favor, resérvamelos conforme al programa”. El agente procesa la indicación, evalúa las mejores opciones y regresa con la tarea resuelta: “hice, reservé, pagué, armé, listo”. Tan tan.

Un artículo de esta semana en The Wall Street Journal (Asa Fitch) afirma que las compras realizadas o gestionadas a través de agentes de IA están creciendo a un ritmo del 43% mes a mes. Según encuestas globales de Accenture, 85% de los consumidores están abiertos a trabajar con un agente para sus compras. El 74% aprueba que la IA complete tareas de compra por ellos, y un 32% ya está dispuesto a dejar que la IA decida qué comprar mientras ellos solo autorizan el pago.

Al interponerse entre el comprador y el negocio, el agente se convierte en un nuevo intermediario. ¿Ahora la captura del cliente y la interfaz de decisión ya no la tendrá la tienda ni la plataforma, sino el agente?

Para los comercios electrónicos, ¿la irrupción de estos agentes externos representa la amenaza de quedar reducidos a meros surtidores de inventario, quizás privados de datos valiosos y forzados a decidir entre defender su trinchera a costa de aislamiento o resignar el control del cliente en aras del volumen inmediato?

Eventualmente, ¿quién realmente controlará la relación con el cliente, bajo qué parámetros y cómo se influye sobre el agente?

Se pone sabroso el tema.