Por: Horacio Marchand

Históricamente, dominar el mercado de la salud era un tema de producción: inventar, descubrir, patentar y lanzar al mercado. Hoy en día, como en la mayoría de las industrias, es más bien un tema de marketing y comercialización: la empresa que mejor interactúe con el consumidor, será la que acabe por atrapar al mercado, o por lo menos un segmento significativo.

Un buen ejemplo es Novo Nordisk vs Him & Hers. La batalla se libra en el dominio de medicamentos para la diabetes tipo 2 y obesidad. En los últimos años, estos medicamentos han adquirido una relevancia sin precedentes, no sólo por su impacto clínico, sino por su influencia en la transformación del mercado farmacéutico global.

Los tratamientos, basados en agonistas del receptor GLP-1, como Ozempic, Wegovy, Rybelsus (semaglutida) y Zepbound (tirzepatida), han demostrado que no sólo controlan la glucosa sino también inducen pérdidas de peso significativas y pareciera que el mundo entero quiere bajar de peso.

Gigantes como Novo Nordisk, líder por décadas en la investigación médica y en el dominio de la compleja cadena de distribución de la industria farmacéutica, se enfrentan ahora a un pequeño, pero ágil disruptor, que se ha ido apoderando del canal directo.

Hims & Hers, fundada en 2017 bajo el modelo de telesalud, no invierte en investigación de moléculas ni hace ensayos clínicos ni patenta; diseña experiencias de acceso, se centra en el “empaquetamiento”, la interacción con los clientes y el journey de la experiencia.

Comenzó como una plataforma virtual orientada a resolver temas de salud “vergonzosos” o “tabú”, como la disfunción eréctil, la caída del cabello o el acné. Su propuesta era clara: eliminar fricciones y barreras para obtener tratamiento.

Ante el crecimiento de la demanda y la escasez de estos medicamentos, Hims & Hers diseña un modelo donde un médico de su propia red prescribe una receta personalizada y un tercero certificado la formula usando dosis de las patentes de los grandes laboratorios. A través de una experiencia digital integrada, la empresa ofrece consulta en línea, prescripción y entrega directa del tratamiento a domicilio, sin necesidad de invertir en investigaciones y aprobaciones regulatorias.

Su enfoque ha demostrado ser rentable. Hims & Hers tuvo ingresos de más de 586 millones de dólares en el primer trimestre de este año, con una base de más de 2.4 millones de suscriptores activos y un ingreso mensual promedio por usuario de 84 dólares.

El tema es que el escenario competitivo de hoy es radicalmente diferente y el marco mental que rige a las empresas con modelos tradicionales, tiene que adaptarse. Algunas conclusiones fascinantes:

– Ya no es la era del productor/investigador, sino la del que tiene el contacto con el último consumidor.

– Ya no domina el que manufactura o patenta en un ambiente de oferta escasa, sino el que persuade o conquista en un ambiente de oferta abundante.

– Ya no se controla a la cadena de valor desde atrás (manufactura), ahora se controla desde adelante (último consumidor).

– Ya no es tan crítico el enfoque a la calidad, se da por hecho. Ahora lo crítico es el enfoque a la oferta y la experiencia.

– Ya no es determinante la búsqueda de la eficiencia per se. Ahora es más importante la búsqueda de oportunidades.

Más allá del pensamiento binario, la idea es reconocer tendencias como base para la construcción de nuevas ventajas competitivas relevantes.

Si los gigantes tradicionales no logran adaptarse a este nuevo ecosistema, su posición podría erosionarse, no por falta de ciencia, sino por falta de proximidad.

Sobre las tradicionales 4P’s, la síntesis: la P de producto cuenta, sin duda, pero lo que acaba por definir la relevancia pareciera que son las otras P’s: precio o costo integral, plaza, que equivale a disponibilidad, y promoción o posicionamiento.

La cuestión no es quién fabrica qué, sino quién hace disponible qué al mercado y en qué forma.