Por: Horacio Marchand

Así como lo lees. La pizzería número 1 del mundo vendiendo pollo frito. La razón: mal diagnóstico; el resultado: fatal; aunque estén en prueba, mi opinión es que fracasará. Entiendo que nada resulta más inquietante para una empresa que sus ventas y utilidades vayan a la baja; pero ni es el caso de Domino’s a nivel global y, en cualquier escenario, primero está el hacer un buen diagnóstico.

Todas las organizaciones exitosas tienen un ciclo natural: existencia, relevancia, crecimiento acelerado, crecimiento disminuido, erosión y muerte. En el camino, aparecen varios puntos de inflexión que, si se solucionan, la empresa entrará a un nuevo ciclo; y si no, caerá en forma acelerada.

Si hay una compañía exitosa, es Domino’s; con retos, sí, pero tiene el liderazgo mundial indiscutible con un modelo de negocio probado durante 65 años en múltiples mercados: más de 20 mil sucursales en 90 países.

El drama al que me refiero ocurre en Inglaterra y a continuación una breve cronología de cómo la sobre-simplificación de un viraje estratégico, si crece, pudiese desencarrilar a una compañía históricamente enfocada (la esencia de la estrategia).

*Domino’s llega al Reino Unido en 1985. Para 2025, ya superaba las 400 sucursales, construyendo una presencia nacional.

*Durante la pandemia la demanda explota, pero detrás del crecimiento se escondían algunas grietas en el modelo: márgenes estrechos, fricciones con los franquiciatarios, desacuerdos sobre costos, incremento de competidores con entrega a domicilio.

*En 2023, en medio de ese desgaste silencioso, llega como director Andrew Rennie, con una trayectoria sólida dentro del sistema de Domino’s.

*En la creencia de que el mercado estaba saturado, Rennie enfoca tiempo y recursos en impulsar una apuesta: diversificar hacia pollo frito, un segmento en auge. En septiembre 2025, Domino’s UK agrega a su menú Chick ‘N’ Dip.

*Para noviembre del mismo año, el consejo acuerda súbitamente la salida de Andrew Rennie y nombra una CEO interina.

*Aunque el pollo frito sigue en el menú, no está como vector estratégico de crecimiento.

Resalto el despiste de Rennie: “Ya no queda un crecimiento significativo en el mercado de la pizza en el Reino Unido, por lo que Domino’s está explorando otras categorías para impulsar el crecimiento”.

Sin embargo, a nivel mundial, el segmento de pizza para llevar o a domicilio continuará creciendo; se estima que pasará de alrededor de USD 296 mil millones en 2025, a más de USD 455 mil millones hacia 2031, con tasas de crecimiento anual cercanas a 7%, impulsadas por la digitalización, el aumento del consumo fuera del hogar y la expansión en mercados emergentes (Euromonitor y Mordor Intelligence).

Y aun en el caso de que se estuviese frente a un escenario de demanda disminuida, siempre habrá empresas que crecen comiendo participación a sus competidores; pero, nuevamente, no es el caso.

Sigue Rennie con la sobresimplificación, declarando al Financial Times: “Reconocemos que la dieta de las personas está cambiando ligeramente. Cuando se observa el panorama global, el pollo es la proteína de más rápido crecimiento. Por eso, lanzar una línea de pollo me pareció algo bastante evidente”.

No, Rennie, no lo es. Pudieras preguntarle a McDonald’s que probó vender pizza durante años y fracasó porque el producto exigía tiempos y procesos incompatibles con su promesa de velocidad; y a Pizza Hut que experimentó con hamburguesas en distintos mercados en los 90s, pero no logró ejecutar bien ni posicionarlas.

Las marcas tienen una posición en la mente y en el corazón del consumidor. Los arreglos internos y la configuración estructural y de procesos, se ordenan y se alinean justamente alrededor de la promesa que implica la marca. Querer cambiar un posicionamiento histórico no sólo es extremadamente difícil, sino completamente inconveniente. No conviene confundir al mercado.

¿Probar cosas nuevas, innovar, adyacencia estratégica? Claro. Pero no cuando atentas contra la misma esencia de la marca.

¿Y Amazon? Ah, buena pregunta. Le sigo en la siguiente columna.

Por lo pronto, voy a pedir una pizza a Domino’s, o un pollo frito de KFC.