Recién terminada la Primera Guerra Mundial (1914-18), Estados Unidos experimentaba un desbordante incremento en el consumo de sus ciudadanos, las ventas de los negocios crecían exponencialmente, los supermercados y tiendas departamentales abrían nuevos espacios con escaparates novedosos y atractivos, sobre todo para las mujeres, que les interesaba estar a la moda en vestuarios, calzado y productos de belleza. Después de varios años de confrontación militar, la gente se volcaba en las calles, y se respiraba un ambiente de paz y convivencia social. El abanico de selección de productos era amplio y variopinto, hasta el más exigente comprador encontraba artículos de diferentes marcas, que podían satisfacer sus más refinados gustos.

Una situación relativamente parecida a la mencionada se vive después de la contingencia sanitaria que obligó a las familias a permanecer en sus hogares, en sentido figurado fue como el despertar de su letargo involuntario; obviamente ambos repuntes económicos, sin coincidencia temporal, tuvieron causas muy disímbolas. En la postpandemia la demanda de bienes y servicios ha sobrepasado a su producción, trayendo problemas colaterales como desequilibrios y rupturas en las cadenas de suministros, que han propiciado, entre otros factores, aumentos en el nivel de precios en casi todas las economías del mundo.

Sin embargo, nuestra era se ha caracterizado por la mundialización de las actividades comerciales, financieras y de servicios; esto es la globalización ha permitido mayores libertades de selección de productos al consumidor efectivo y potencial con capacidad adquisitiva, que en las etapas socioeconómicas que históricamente nos han precedido como la de los años 1920-1928 y la del Estado benefactor (1946-1970), épocas, sin duda, nostálgicas del siglo 20.

Sicología económica. De esta se pergeñan algunos comentarios que pueden ser de utilidad en nuestra vida cotidiana. ¿Qué tan racional es el ser humano en la toma de decisiones? De acuerdo con la teoría económica clásica y sus paradigmas más representativos, conciben al hombre como un ser pensante que razona antes de tomar una decisión de carácter económico, analizando los costos y beneficios que tendrá que afrontar al haberse decantado por determinada elección. Es el prototipo del hombre inglés del siglo 18, de clase adinerada y de “temperamento” flemático. Sin pretender desvalorar los postulados teóricos ortodoxos, varios estudiosos de la economía han incorporado, los elementos subjetivos en sus explicaciones sobre el comportamiento económico del individuo.

Entre ellos, está el premio Nobel de economía, R. Thaler, quien en 2017 obtuvo el preciado galardón que otorga la Real Academia Sueca. De acuerdo con la condición humana, la decisión por más racional que parezca, siempre va acompañada, en mayor o menor grado, de elementos que rebasan la frontera de lo económico, como las emociones y cultura del consumidor, entre otros. Pero cuando estas superan a la lógica económica y sentido común entonces es muy probable que la decisión adoptada no haya conseguido el resultado que esperábamos, o también en el caso de la justicia civil, el juicio o sentencia, emitido resulte sesgado o parcial. De ahí que las mejores decisiones son aquellas que se toman cuando la persona se encuentra tranquila al margen de la euforia, tristeza o enojo.

La paradoja de Schwartz. En nuestros días la nutrida información a la cual tienen acceso los agentes económicos y la amplia libertad de elegir entre una serie de bienes les han traído consecuencias relativamente sorprendentes, como la indecisión y decisiones poco satisfactorias. La sobrecarga de información es un fenómeno reciente, que se “entronaba” con el advenimiento de la globalización, la disciplina que se ha encargado de estudiarla en el comportamiento del ser humano ha sido la sicología, la cual ha seguido abonando a la ciencia económica, mostrándole áreas de la personalidad del consumidor, poco estudiadas por esta.

Fue el sicólogo estadunidense Barry Schwartz, quien partiendo de una sociedad desarrollada, formulaba la paradoja de la elección, que plantea que a medida que aumentan las opciones de elegir productos o servicios, también se incrementa la infelicidad del consumidor en el sentido de no quedar conforme con la mercancía comprada o con el servicio consumido, sabiendo que tenía mucho más alternativas, quizá mejores a la decidida. Estudios de laboratorio posteriores al planteamiento de Schwartz, han mostrado el cumplimiento de su hipótesis; voluntarios fueron sometidos al escaneo de sus cerebros para conocer su comportamiento ante diferentes imágenes agrupadas en conjuntos de pares y múltiples de estos. Por ejemplo tres grupos formados por dos, cuatro, y ocho tipos de vasos, descubriendo que la actividad cerebral crecía a medida que subía el número de opciones, en este caso mayor energía síquica se consumía al tener que elegir entre ocho vasos. Lo que se puede concluir que al aumentar el universo de elección, hay más propensión a la indefinición de bienes a escoger.