Estados Unidos.- Las ofertas de este año atraerán multitudes récord, pero el gasto promedio caerá por la inflación, el desempleo y un consumo más selectivo en EU, con cada vez más compradores usando IA.

El Black Friday, el frenesí de compras posterior al Día de Acción de Gracias que atrae a multitudes de cazadores de ofertas a las tiendas, enfrenta una paradoja este año: se esperan multitudes récord, pero el apetito de los consumidores por gastar ha caído drásticamente.

El día, tradicionalmente marcado por filas antes del amanecer afuera de los comercios y ofertas “de liquidación” en productos electrónicos y electrodomésticos,surgió como un fenómeno cultural a fines de los años 1980, cuando los compradores comenzaron a correr a las tiendas con listas de Navidad incluso antes de que el pavo de Acción de Gracias hubiera sido digerido.

El evento de este año, que se celebrará el 28 de noviembre, atraerá más visitantes que nunca, según estimaciones de la Federación Nacional de Minoristas (NRF). Sin embargo, los indicadores económicos subyacentes sugieren que esas multitudes estarán mucho menos dispuestas a convertir la experiencia en compras.

Esta desconexión representa un desafío para los minoristas que dependen de la temporada navideña para generar un tercio de su rentabilidad anual. Casi dos tercios de los consumidores encuestados por la NRF planean esperar las ofertas del fin de semana de Acción de Gracias, un aumento con respecto al 59% en 2024, mientras que se proyecta que el gasto promedio disminuya a 890 dólares (unos 16 mil 315 pesos mexicanos) por persona desde los $902 del año pasado.

La desaceleración prevista subraya el efecto de las crecientes presiones inflacionarias y el débil crecimiento del empleo.

“ Lo que estamos viendo es que ciertamente los consumidores son más cautelosos”, dijo a Reuters Massimo Basei, director comercial del gigante danés de joyería Pandora, prediciendo una competencia feroz.

Las ventas minoristas en Estados Unidos aumentaron menos de lo esperado en septiembre, en parte debido al aumento de precios. Los aranceles del presidente Donald Trump han contribuido a esta tendencia, añadiendo aproximadamente 4.9 puntos porcentuales a los precios minoristas, según la organización sin fines de lucro Tax Foundation.

En Europa, el día crucial de compras estuvo marcado por huelgas en los almacenes de Amazon en Alemania, y también se planearon protestas separadas frente a las tiendas de Zara en España.

Compradores recurren a la IA

Con el desempleo cerca de su máximo en cuatro años, los compradores también se han vuelto más selectivos. La confianza del consumidor estadounidense cayó a su mínimo en siete meses en noviembre, según el grupo de investigación económica The Conference Board, ya que menos hogares planean comprar vehículos, casas y otros artículos costosos en los próximos seis meses, o hacer planes de vacaciones.

Los minoristas están apuntando a los compradores cautelosos con artículos de lujo más pequeños y asequibles: billeteras en lugar de maletas, bolsos personalizables y complementos de bajo costo como los dijes Jibbitz de Crocs, dijo Nikki Baird, vicepresidenta de estrategia de la empresa de software Aptos, que cuenta entre sus clientes a empresas de indumentaria y accesorios.

El gasto se concentra en los hogares adinerados. El 10% más rico de los estadunidenses —aquellos que ganan al menos 250 mil dólares al año— representó aproximadamente el 48% del gasto total de consumo en el segundo trimestre de 2025, un aumento constante desde alrededor del 35% del gasto a mediados de la década de 1990, según Moody’s Analytics.

“ Cada vez más, el gasto principal está siendo impulsado por un subconjunto más reducido de consumidores”, dijo Michael Pearce, economista jefe adjunto para Estados Unidos en Oxford Economics.

Sin embargo, incluso algunos compradores de altos ingresos están mostrando moderación. Sricharan Sridhar, residente de Tempe, Arizona, y con ingresos anuales de más de 100 mil dólares, comentó que, a pesar de los precios promocionales, los artículos caros seguían estando fuera de su presupuesto.

La ropa, los zapatos y los accesorios encabezan las listas de compras en línea del Black Friday de los consumidores, seguidos por los juguetes y libros para niños, y luego los juegos y las películas, según CivicScience, que analiza datos de múltiples encuestas de consumidores.

A medida que los compradores buscan el mejor precio, muchos recurren a la inteligencia artificial. La mitad de los consumidores, y el 71% de los compradores de la Generación Z, planean usar IA este Black Friday, según una encuesta de Bank of America a 2010 compradores estadunidenses. La mayoría la usará para comparar precios y ofertas, mientras que otros la usan para generar ideas de regalos, controlar presupuestos e incluso crear mensajes o tarjetas personalizadas, según la encuesta.

Las compras online, en cualquier caso, han diluido la importancia del Black Friday, con promociones orientadas al evento repartidas a lo largo de semanas.

“ El Viernes Negro es un concepto obsoleto y ahora se ha convertido simplemente en un momento puntual”, dijo Andy Tsay, profesor de la Escuela de Negocios Leavey de la Universidad de Santa Clara.