México, DF.- CNN Expansión A la hora de asignarle una marca a una empresa familiar, se presenta una interesante paradoja.

Por una parte, puede resultar una gran ventaja darle publicidad a la herencia familiar de una empresa porque su orientación a largo plazo es la causa de su ventaja competitiva, valiosa y difícil de imitar.

Sin embargo, hemos notado que la tendencia no va en ese sentido. Muy pocas compañías promocionan activamente ante el mundo de los inversionistas extranjeros este aspecto diferenciador que les da el carácter de ser únicos.

¿Por qué las compañías familiares no revelan el factor familiar a sus clientes, proveedores, futuros empleadores y accionistas?

En estos tiempos de incertidumbre, en que las instituciones humanitarias de larga trayectoria son cada vez más valoradas, las empresas familiares desempeñan un papel orientador y estabilizador en la economía actual.

Las organizaciones familiares tienen la ventaja de poder aprovechar su marca empresarial para posicionarse aún más gracias a su sólida reputación de largo plazo.

Para realmente poder beneficiarse con esta ventaja de marca empresarial, las compañías familiares deben ser primeramente reconocidas como tales. En alguna de las siguientes categorías:

1. Verdaderas positivas. Empresas familiares reales así vistas por el público en.

2. Falsas negativas o hijas perdidas. Son empresas familiares no reconocidas como tales por la gran mayoría de los clientes.

3. Verdaderas negativas. Son las empresas no familiares que son acertadamente vistas por el público como no familiares.

4. Falsas positivas o primos indirectos. Consideradas por los clientes como empresas familiares, pero que en realidad no lo son.

SIN SANGRE REAL ¡Y QUÉ!

Es interesante notar que casi la totalidad de las 10 empresas no familiares están correctamente clasificadas como familiar ‘no relacionada’. Es decir, las que pertenecen a la categoría de ‘verdaderas negativas’, que no son familiares y el público lo sabe.

La notable excepción es Bang & Olufsen, que está erróneamente clasificada como marca de empresa familiar cuando no lo es. Más de la mitad de un segmento de personas encuestadas están seguras de que B&O es una compañía familiar. Lo creen porque sí lo fue, pero eso ya quedó en el pasado.