Cada noviembre, México se sumerge en una de las mayores campañas comerciales del año: El Buen Fin.

Lo que comenzó en 2011 como un intento por reactivar la economía y formalizar el consumo se ha transformado en un fenómeno que combina expectativas de ventas récord, un festín de descuentos y, también, una serie de deudas sobre su verdadero alcance social y económico.

En 2024, la iniciativa cerró con ventas por 173 mil 800 millones de pesos, la cifra más alta desde su creación. No obstante, más allá de la euforia, surge la pregunta obligada: ¿A quién beneficia realmente el Buen Fin?

Los grandes ganadores: cadenas y mercancías importadas

Las cifras y la dinámica muestran que son los grandes comercios quienes capitalizan la mayor parte de este programa. Tiendas departamentales, cadenas de electrónicos y supermercados diseñan meses de planeación previa, negocian con proveedores internacionales y despliegan campañas de marketing masivas.

El consumidor promedio suele orientar su gasto hacia productos importados: pantallas, teléfonos celulares, ropa de moda rápida, electrodomésticos. Ahí los gigantes del comercio tienen ventaja: controlan los inventarios, ofrecen meses sin intereses y amarran promociones bancarias que son imposibles de igualar para un negocio micro o local.

China, como principal proveedor de manufacturas baratas, y Corea del Sur, con sus marcas consolidadas como Samsung o LG, aparecen como los grandes beneficiarios indirectos. Buena parte del dinero que se mueve en El Buen Fin termina filtrándose hacia las economías asiáticas vía importaciones.

El efecto Oxxo: 24 mil tiendas como punto de contacto

En 2025, la incorporación plena de Oxxo, con más de 24 mil tiendas en México y América Latina, añade un factor disruptivo. Su capilaridad convierte al Buen Fin en algo omnipresente, no limitado a plazas comerciales ni a grandes superficies. Un cliente puede encontrar promociones ligadas a este programa mientras compra un café, un refresco o realiza un pago de servicios.

Esa cobertura amplía el alcance del evento, pero al mismo tiempo concentra más poder en un jugador que ya domina el comercio de conveniencia en el país.

Mientras un microcomercio apenas puede sostener sus márgenes, Oxxo cuenta con una infraestructura financiera y tecnológica que le permite conectarse con bancos, plataformas digitales y proveedores globales.

El papel del Gobierno: recaudación al alza

El Buen Fin no sólo beneficia al comercio. El Gobierno federal también gana: en cada edición se incrementa la recaudación del IVA e ISR gracias al aumento de transacciones formales y al uso de medio de pago electrónicos.

Además, en el Sorteo del Buen Fin, organizado por el SAT en 2024, la bolsa fue de 500 millones de pesos, que busca incentivar el consumo formal con tarjeta. Aunque la medida premia a algunos consumidores y comercios, no corrige la desigualdad estructural entre grandes cadenas y pequeños negocios. Al final, los impuestos recaudados son millonarios y se convierten en una de las motivaciones silenciosas detrás del programa.

Los microcomercios: batalla cuesta arriba

En contraste, los micro y pequeños comercios enfrentan serias limitaciones:

1.- No pueden ofrecer descuentos agresivos sin comprometer su rentabilidad.

2.- Carecen de convenios con bancos para meses sin intereses.

3.- Su publicidad se reduce a lo local, al boca a boca, o a redes sociales con presupuesto limitado.

Su única arma es la diferenciación: productos hechos en México, identidad cultural, trato cercano y, en algunos casos, creatividad digital. Sin embargo, esas fortalezas se diluyen frente al ruido de los grandes anuncios de televisores, celulares y gadgets.

¿Fiesta nacional o… escaparate corporativo?

Desde su origen, el Buen Fin fue presentado como una herramienta para dinamizar la economía mexicana, combatir la informalidad y ofrecer beneficios al consumidor.

En la práctica, la evidencia muestra que los jugadores son quienes más ganan: las cadenas departamentales, las multinacionales de electrónica, las marcas extranjeras de moda rápida y, ahora, las franquicias de conveniencia como Oxxo.