Por: Horacio Marchand

Tras más de 30 años de consultor, emprendedor y profesor, ha sido ilustrativo -y a veces doloroso- apreciar la función que tiene el marketing en las organizaciones. Infelizmente, las veo usualmente despistadas de la importancia del marketing y que usualmente lo equiparan con “investigación de mercados o publicidad”. Esto es una tragedia estratégica.

Digo que es una tragedia estratégica porque la estrategia, para que sea relevante y se mantenga vigente, tiene que ser mercado-céntrica y cliente-céntrica; de afuera para adentro. La validación y la relevancia son determinadas por el mercado, y este es justo el terreno del marketing.

Hoy en día, estamos en un escenario de mercado de compradores, donde la oferta tiende a ser mayor que la demanda y, por ende, los clientes gozan de mucha oferta y variedad.

La industria automotriz puede funcionar como ejemplo: primero fueron los norteamericanos, con su icónico Modelo T de Ford. Le siguieron General Motors, Chrysler y otros. Aparecen los japoneses, con Toyota y Honda a la vanguardia; le siguen Mazda y Nissan y le roban participación a los norteamericanos. Los alemanes, con su tradición de Mercedes, Audi, BMW, se apalancan en ciertos nichos. Los coreanos se pulen y Kia y Hyundai se meten a fondo a la pelea.

Musk, el gran disruptor, posiciona a Tesla como “lo que viene” y a pesar de sus vaivenes y su comportamiento errático, el valor de capitalización de Tesla rebasa con creces a los de sus competidores.

Se insertan los chinos. Tras burlarse Musk de BYD en sus inicios, la compañía china vende ya más autos eléctricos que Tesla. BYD luce imparable también en híbridos y autos de combustión.

En el escenario arriba descrito, la compañía que mejor sirva a su mercado meta elegido llevará las de ganar. El corolario: si todos los competidores van por los mismos clientes, con los mismos productos y servicios, de la misma manera, nadie va a ganar dinero.

El valor migró de la maquinaria a la captura del cliente final; ahora es un tema de propiedad intelectual, de dominancia del canal, de diseño, de estrategia de marca y de captura y análisis de datos de clientes finales.

Dejo aquí algunos apuntes de marketing.

1. Hay dos grandes rubros en el marketing: el estratégico y el táctico. El primero se ocupa de “por qué, qué y dónde”, el segundo de “cómo, cuándo y quién”.

2. Marketing estratégico explora y detecta oportunidades; define los segmentos meta, los canales, la propuesta de valor, el capital de marca, la comunicación interna y externa, la alineación organizacional y la medición.

3. Marketing táctico u operativo se enfoca a la explotación de oportunidades. Aquí entran las 4 P’s (precio, producto, plaza, promoción) y el marketing mix. Aquí se aterriza el “cómo, cuándo y a quién”.

4. Marketing complementa a ventas. Ventas se preocupa por el hoy; marketing, por la venta de mañana. El buen marketing “hace que te compren”.

5. Marketing cultiva el capital de marca y el capital de clientes.

6. Marketing es una orientación y una actitud. Las compañías exitosas son las que tienen un cuerpo directivo enfocado al mercado.

7. Marketing tiene que oler la calle, tocar al consumidor y ver a los ojos al competidor. Los números, bases de datos e inteligencia de negocios son necesarias, pero nada suple la exposición directa al campo. El mercadólogo de escritorio tiende a ser un individuo peligroso.

8. Marketing se potencia con la Inteligencia Artificial. Los eficientistas, los que viven en la época del fabricante, dejarán ir oportunidades gigantes por no orientar los esfuerzos de IA a crecer ventas, márgenes, participación de mercado, y al conocimiento íntimo, dinámico e incremental de clientes.

9. Marketing reconoce el misterio del mercado. Frente al mercado: la humildad y miniexperimentación constante.

Marketing es diseño y seducción, ventas es ejecución y persuasión.