En la primera parte de este artículo se analizan los elementos fundamentales que el consumidor toma en cuenta para realizar elecciones racionales de bienes y servicios, explorando cómo dichas decisiones han evolucionado a lo largo del tiempo. Se describe un tránsito desde una relativa autonomía hacia la manipulación o inducción de sus gustos y preferencias, principalmente influenciadas por las innovaciones tecnológicas del siglo 21.

No obstante, ciertos factores han permanecido constantes a lo largo de la historia, como los precios de las mercancías y la remuneración del trabajo mediante sueldos o salarios. Incluso en las economías de trueque, estos aspectos se manifestaban de manera implícita, a través del valor (precios tácitos) y la compensación (pago) por el esfuerzo realizado.

Por ejemplo, en el primer siglo de la civilización, dentro del Imperio Romano, el consumo de los soldados estaba condicionado por los precios de los bienes, el salario percibido y los patrones culturales vigentes en la época. De manera ocasional, su capacidad de consumo podía incrementarse gracias al reparto de los despojos obtenidos en las campañas de guerra en las que combatían y salían victoriosos.

Economía clásica: mayor libertad de elección

Con el surgimiento de la ciencia económica en el siglo 18, impulsado por la sistematización de conocimientos en Inglaterra y sus colonias, nacen las primeras teorías económicas, entre ellas la teoría del consumo. Esta vinculaba el consumo al ingreso disponible, los precios y las pautas de consumo del individuo. Por primera vez, se introducen los conceptos de racionalidad y utilidad, íntimamente relacionados entre sí, ya que la racionalidad se refiere a la búsqueda del interés personal, lo que conduce a la utilidad en el consumo.

Durante esta etapa de la historia, las grandes campañas de mercadotecnia de las empresas comerciales todavía no influían significativamente en los gustos y preferencias de los consumidores racionales. Para los creadores de la teoría económica clásica, el consumidor era visto como el principal motor del crecimiento económico, puesto que la producción y el comercio dependían directamente de sus demandas.

El consumo después de la Revolución Industrial

Uno de los efectos más visibles de la Revolución Industrial (siglos 19 y 20), fue la transformación de los patrones de consumo de las familias en las ciudades europeas. La producción artesanal y orientada al autoconsumo fue paulatinamente desplazada por productos manufacturados en gran escala por la industria alimentaria, lo que marcó un cambio significativo en las prácticas de consumo. Por primera vez, la industria recurrió a la promoción masiva de sus mercancías mediante grandes campañas publicitarias, aprovechando medios como la prensa escrita y, más tarde, la radio. A partir de entonces, el consumo de las familias dejó de ser completamente autónomo, al estar influenciado por las estrategias de mercadotecnia que, en muchos casos, crearon necesidades superfluas y moldearon las decisiones de compra.

Economía keynesiana

Después de la Gran Depresión (1929-1932), los líderes políticos de los países desarrollados buscaron teorías económicas que les permitieran formular políticas públicas para retomar y afianzar el crecimiento económico. Una de las propuestas más influyentes fue el paradigma keynesiano, que recomendaba estimular la demanda agregada, severamente afectada durante la crisis, mediante un mayor gasto público y políticas monetarias expansivas. Al implementarse, esta estrategia resultó exitosa en reactivar la economía.

Keynes planteó una nueva ecuación para el consumo de las familias, vinculándolo al ingreso disponible presente y a la propensión marginal a consumir (PMC), que determinaba qué proporción del ingreso adicional se destinaba al gasto para satisfacer necesidades primarias. Además, incluyó como factor clave la confianza en el futuro, argumentando que esta influencia sicológica podía incentivar o desincentivar el consumo dependiendo de la percepción económica predominante.

Tras la teoría keynesiana del consumo, otros economistas continuaron explorando el comportamiento del consumidor. Entre ellos destacó Milton Friedman, quien desarrolló la teoría del ciclo de vida. Friedman argumentaba que las decisiones de consumo no dependían exclusivamente del ingreso disponible actual, sino del ingreso esperado en el futuro, que los consumidores manejan en el presente como una expectativa racional de mejora salarial y estabilidad económica.

Autonomía del consumidor

Cuando los precursores de la ciencia económica elaboraron las primeras teorías y modelos, estos respondían a un contexto socioeconómico pre-capitalista, donde aún prevalecían relaciones de producción feudales. Este marco explica por qué las primeras teorías concebían las decisiones de consumo como libres de influencias externas, al no existir medios masivos de comunicación capaces de intervenir en las elecciones del consumidor.

En ese contexto, la autonomía del consumidor se entendía como la capacidad de seleccionar en el mercado aquellos bienes y servicios que mejor se ajustaban a su interés personal y necesidades individuales. Sin embargo, a medida que la mercadotecnia y las innovaciones tecnológicas avanzaron, esta autonomía comenzó a regularse y condicionarse por factores externos. En la Tabla 1, se muestran las variaciones en la autonomía del consumidor bajo los diferentes modelos expuestos en este artículo, reflejando la creciente influencia de factores externos en sus decisiones.

La economía del dato y la economía vigilante

Ambas se pueden considerar como ramas emergentes de la economía del siglo 21. La economía del dato, como su nombre lo indica, utiliza datos (información) provenientes de diversas áreas económicas. Una vez recopilados y analizados, estos datos se transforman en insumos valiosos que son comercializados a empresas para el desarrollo de productos y servicios personalizados, optimización de procesos o toma de decisiones estratégicas.

(Continuará)